CHI SIAMO
terzo paesaggio è un’impresa creativa di servizi per la cultura in fase di start-up.
Il progetto è finalizzato alla promozione e distribuzione di spettacoli dal vivo interpretati da artisti qualificati della scena contemporanea nazionale con uno sguardo verso la ricerca di nuovi mercati, in particolare di forme innovative di distribuzione e fruizione di cultura.
Vuole integrare la sostenibilità, ovvero la visione di lungo periodo, il rispetto per il talento, per i diritti e per l’ambiente, in tutte le azioni.
Nasce da un’idea di Andrea Perini, operatore culturale milanese, ed è sviluppato grazie ad un team di professionisti che ne hanno riconosciuto il valore innovativo e che lo fanno crescere offrendo consulenza strategica per ciascuna funzione d’impresa.
È condotto in network con soggetti che operano in ambito culturale, configurandosi da subito come una comunità per lo scambio di conoscenze e opportunità.

IL TEAM
Monica Amari (responsabile per la campagna di adesione al Manifesto per la sostenibilità culturale)
Valentina Angeleri (responsabile per il progetto curatoriale itinerante)
To.müll (ideazione e progettazione dispositivi installativi)
Rita De Grandi (responsabile ricerca sponsor)
Gaia Anna Pucci (responsabile comunicazione, processi virali e social network)
Anna Merlo (equipaggio viaggio/inchiesta)
Andrea Perini (direzione generale)
Stratagemmi (media partner)

FONDAMENTI TEORICI
Muove dalla riflessione dell’architetto paesaggista Gilles Clément sul délaissé, ovvero la zona residuale valorizzata come un territorio per le molte specie che non trovano spazio altrove […] uno spazio per il tempo libero, uno spazio improduttivo, uno spazio sacro […], che applicata al contesto culturale e in particolare a quello teatrale diventa, seguendo questo slittamento di senso, una riserva per la creatività e un territorio per la crescita del nuovo pubblico.
Aderisce al Manifesto per la sostenibilità culturale promosso da Monica Amari per innalzare all’1% del PIL (prodotto interno lordo) il finanziamento pubblico destinato alla Cultura e per il riconoscimento da parte dell’Unione Europea della dimensione del simbolico come quarto pilastro del modello di sviluppo sostenibile (accanto a sostenibilità ambientale, economica e sociale) per garantire competitività all’intero sistema economico.

PROBLEMA GENERALE
terzo paesaggio nasce in risposta ad alcune criticità individuate nell’attuale sistema teatrale.
Nel circuito distributivo convenzionale, fatto di circa duemila sale attive sparse su tutto il territorio nazionale (costituito dai Teatri Stabili ad iniziativa Pubblica e Privata, dai Teatri Stabili di Innovazione, dalle Rassegne e Festival teatrali, dai Circuiti Teatrali Regionali, dalle sale comunali) per le compagnie meno strutturate, si prospetta: un mercato congestionato; difficoltà di azioni di marketing incisive; difficoltà nella gestione delle relazioni. Nelle aree extrateatrali, fatte da un insieme di occasioni eterogenee quali fiere dell’editoria, festival della cultura e della scienza, musei e spazi d’arte oltre alle aree delle feste private, si prospetta invece: un mercato disomogeneo e privo di una mappatura specifica; un mercato selettivo; mancanza di un processo di intermediazione efficace.
Per quanto concerne la domanda, in un contesto ad alto tasso di alternative, dove i consumatori hanno a disposizione una sempre maggiore quantità di tempo libero che spesso scelgono di impiegare in consumi culturali, il teatro risulta sfavorito. Tra i motivi: divario di accesso alla comprensione; pregiudizio per cui il teatro viene considerato noioso ed elitario; alto rischio di delusione delle aspettative.
Inoltre, a fronte di un investimento pubblico in cultura sempre minore, non corrisponde un aumento dell’investimento dei privati a sostegno dei progetti di creatività residuale i quali rappresenterebbero il bacino della vivacità culturale di un territorio.

COSA VOGLIAMO FARE
Emergere nel mercato convenzionale attraverso la scelta di prodotti culturali di qualità promossi grazie ad una strategia di comunicazione e promozione basata sulle relazioni dirette con i programmatori e sulla valorizzazione del prodotto.
Indagare il mercato extrateatrale per acquisire contatti su cui costruire relazioni e a cui proporre un’offerta mirata.
Offrire degli strumenti per facilitare il godimento dello spettacolo, intervenendo sul divario di accesso alla comprensione.
Orientare i fruitori verso la scoperta di proposte alternative e verso il riconoscimento del valore delle aree di creatività residuali.
Innescare delle azioni di partecipazione e di sostegno da parte di privati e aziende da un lato e la promozione della campagna di adesione al Manifesto per la sostenibilità culturale dall’altro.
Per questi motivi distribuiamo un selezionato gruppo di artisti della scena contemporanea nazionale nel circuito istituzionale e convenzionale delle sale deputate. Abbiamo posto grande attenzione alla scelta degli artisti e delle compagnie teatrali che compongono il nostro catalogo, raggruppando le proposte per generi di non concorrenza quali il teatro canzone, il teatro ragazzi, la performance e l’installazione, il teatro di figura e il teatro di narrazione. Ci distinguiamo per la cura con cui coltiviamo e sviluppiamo le relazioni con i programmatori culturali e per l’attenzione posta nelle attività promozionali ed editoriali. Ci avvaliamo di un sito web particolarmente curato sia nei contenuti che nella veste grafica, attenendoci ad un modello di comunicazione e di promozione “in sottrazione”, opposto all’ingorgo mediatico. Stiamo progettando un ramo d’impresa per proporre, dalla prossima stagione, un format specifico di teatro d’arte dedicato alla festa privata, a basso impatto ambientale e ad alta vocazione culturale. Sostenuto dall’intervento dei singoli e dalle sponsorizzazioni delle aziende. Il destinatario diventa committente e si responsabilizza nel proprio ruolo di promotore culturale, ricevendo in cambio un’esperienza memorabile e ad alto coinvolgimento emotivo. Una forma di teatro attenta alla sostenibilità, in grado di incidere positivamente sulla qualità della vita dei singoli consumatori e di accrescere il desiderio di consumo culturale, con ricadute positive sul mercato, anche convenzionale oltre ad un impatto sociale territoriale positivo. Per questo abbiamo avviato una prima azione: un’indagine di mercato itinerante che diventa un vero e proprio progetto curatoriale.
Il viaggio inchiesta è promosso dall’Associazione Culturale Armes progetti, ente promotore del Manifesto per la sostenibilità culturale, con la partecipazione delle associazioni culturali legate a terzo paesaggio.
Un’azione insolita per generare contatti, connessioni e sviluppare relazioni, per porre problemi e quesiti: Hai bisogno di teatro? Perché? E di quale teatro hai bisogno? E raccogliere dati, tracce e testimonianze dal pubblico, dagli operatori culturali e dagli artisti.
Lanceremo l’azione in occasione della manifestazione “Fa’ la cosa giusta”, fiera nazionale del consumo critico e degli stili di vita sostenibili in programma dal 15 al 17 marzo 2013 a Milano in Fieramilanocity (67000 visitatori nella scorsa edizione). Proporremo, in questo contesto non prettamente teatrale, un’installazione site-specific capace di stimolare la partecipazione dei visitatori, per porre loro quesiti in modo significativo, coinvolgendoli attivamente, chiedendo loro di lasciarci una traccia. I dispositivi installativi, ideati dal laboratorio artigiano To.müll, saranno forniti di un kit di autocostruzione e impiegheranno materiali di recupero e di facile reperibilità, così da permetterne una immediata riproducibilità, moltiplicando (ed è questa la nostra aspirazione) le possibilità di diffusione.
Proseguiremo l’iniziativa con un viaggio in camper tra circa quaranta strutture culturali d’Italia, tra teatri e musei. Dal 20 marzo al 30 aprile 2013, con un equipaggio fisso (responsabile del progetto e redazione) e ospiti (studenti, artisti, operatori). L’obiettivo è dare visibilità al progetto e allargare le occasioni di confronto e di partecipazione, per intensificare la rete di relazioni. Allestiremo l’installazione in tutte le tappe del percorso oltre a promuoverne la diffusione (grazie al kit è di semplice riproducibilità) attraverso la rete di contatti generata da questa esperienza. Useremo i social network come un’estensione virtuale di ciascun dispositivo installativo con l’obiettivo di documentare e far rivivere in rete i processi di partecipazione. Attiveremo una corrispondenza epistolare con il mondo della cultura per ampliare la riflessione.
L’insieme delle tracce, delle lettere autografe e in generale del materiale documentale raccolto durante l’esperienza, confluirà in un programma di analisi specifico, i cui risultati saranno presentati in forma aperta. L’elaborazione dei dati produrrà per terzo paesaggio l’orientamento per il format di teatro d’arte per la festa privata. L’esperienza attiverà una serie di contatti e relazioni difficilmente attivabile per un campagna promozionale tradizionale.

CON QUALI RISORSE/ DI CHE COSA ABBIAMO BISOGNO
terzo paesaggio, in mancanza di un incubatore d’impresa dedicato, è un progetto che si sostiene grazie alla leggerezza e alla fluidità della struttura, progettata per valorizzare al massimo le sinergie dei singoli ed i network informali trasversali.
La vendita degli spettacoli nel mercato convenzionale garantisce oggi un’entrata a compenso minimo garantito oltre ad una percentuale sulle provvigioni di vendita che non è ancora sufficiente a garantire la sostenibilità del progetto, per questo diamo grande importanza all’azione di ricerca fondi e alle sponsorizzazioni tecniche. L’azione d’indagine drena risorse dal budget promozionale d’impresa, dal crowdfunding (per l’intrinseca qualità partecipativa del progetto) e dalle sponsorizzazioni dei privati (per la capacità del progetto di attrarre visibilità) oltre che dagli sponsor tecnici e media partner coinvolti. Nel lungo periodo, l’ingresso nel nuovo mercato ed i profitti connessi, la flessibilità della struttura e la capacità di attrazione per l’investitore privato, garantiranno la sostenibilità economica del progetto, anche in vista di una maggiore strutturazione organizzativa.

CONTRASTARE LE MINACCE
Le vendite sono basse: differenziare l’offerta offrendo una gamma di titoli vasta. Diversificare la proposta, rivolgendosi ad altri mercati.
I margini sono bassi: attività di promozione mirate utilizzando un mix di social network e direct marketing per migliorare i contatti con i clienti.
I costi di gestione sono alti. Mantenere una struttura flessibile e capace di reagire rapidamente alle nuove opportunità, legandosi ai comparti più creativi del territorio.

RIPRODUCIBILITÁ E SCALABILITÁ
terzo paesaggio, nasce come impresa di servizi per la cultura dedicata la mercato convenzionale nazionale, da subito progetta un ramo d’impresa dedicato a forme innovative di fruibilità e distribuzione della cultura, espandibile e riproducibile in ogni città. Conta nel medio periodo di trovare uno sviluppo internazionale per il mercato convenzionale, sviluppando un network capillare.

CONTATTI
Andrea Perini
andrea.perini.teatro@gmail.com
terzopaesaggio.org

2013-03-02T00:00:00

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