Il mio intervento si incentra sui modelli ibridi, cioè quei modelli che superano sia il concetto di disciplina e settore d’appartenenza, sia il classico rapporto fra profit e no-profit.

La mia esperienza professionale, comune a quella di altri professionisti, si è sviluppata seguendo un percorso fluido a cavallo fra cultura, comunicazione e mercato. Questo mi ha permesso di imparare ad adattare sistemi, strategie e approcci propri dei diversi ambiti, per poter interagire allo stesso tempo con il mondo del teatro, della musica, degli eventi e collaborare sia con artisti e associazioni culturali, che con agenzie di comunicazione, multinazionali e Istituzioni.

Da una mappatura iniziata nel 2011 con i soci dell’associazione culturale Ex-Voto, per cercare realtà su Milano con cui sviluppare progettualità volte alla contaminazione tra diversi linguaggi e diversi ambiti, è emersa per la prima volta una crescente presenza di realtà e professionalità impegnate in percorsi analoghi al nostro, tanto da poter affermare di trovarci in una vera e propria “tendenza”: l’’industria creativa, quella culturale ed il sociale non sono mai stati così vicini come in questo particolare momento storico.
Infatti sempre più spesso, in particolare in città come Milano, è possibile trovare direttori creativi di eventi che curano progetti d’arte, designer che creano momenti di indagine territoriale, artisti che si prestano alla pubblicità. Un percorso a due direzioni dove cultura e sociale cercano nuovi modi per raccontarsi e sostenersi, mentre il mercato si affaccia a quel mondo in cerca di validazione sociale, creazione di community e metodologie innovative.
Così, mentre le aziende giudicano l’investimento sul territorio come un asset strategico per la costruzione ed il consolidamento del rapporto con i propri clienti, le organizzazioni no profit costruiscono business model incentrati sulla vendita di progetti e/o servizi di comunicazione (all’interno di questi progetti), in uno scenario dove il concetto di sponsor viene superato da quello di cliente e/o committente.

Nel considerare il cambiamento in corso, bisogna anche tenere a mente che stiamo assistendo ad una sempre maggiore ibridazione dei ruoli stessi di produttore, consumatore e finanziatore.
Quelli che un tempo erano solo fruitori, oggi sono diventati prosumers, un termine coniato dal futurologo Alvin Toffler nel libro “The Third Wave” nel 1980, per descrivere il cambio di relazione fra consumatore e produttore in cui le aziende, attraverso un percorso di personalizzazione di massa, avrebbero confuso i ruoli di produttore e consumatore. Una metamorfosi ben rappresentata oggi dai social network, dove un contenitore vuoto viene riempito di contenuti prodotti dagli stessi fruitori.
Applicando questo termine al mondo della cultura, dello spettacolo e dell’intrattenimento è facile notare come un pubblico ormai abituato a questo tipo di interazione in ogni altro aspetto della propria esistenza, possa essere più facilmente coinvolto dalla possibilità di partecipare attivamente alla produzione artistica.
Ne è un esempio il fenomeno molto diffuso del flash mob (termine coniato dal blogger Sean Savage nel 2003), che potremmo descrivere come un’evoluzione delle azioni situazioniste degli anni ’60 in salsa musical, prodotte e vissute in tempo reale da una community costruita dal basso ed i passanti occasionali e poi documentate e trasformate in un contenuto virale dagli stessi partecipanti.
Questo fenomeno è stato intercettato da qualche anno dalle aziende che ne hanno fatto in breve un efficace strumento di marketing.
Lo stesso fenomeno di ibridazione si riscontra anche nel crowdfunding, la modalità di finanziamento dove i fruitori diventano i principali o a volte gli unici finanziatori di un progetto.

In tutti gli esempi citati diventa primario il rapporto con la community di riferimento, al punto da dover investire primariamente sulle figure professionali necessarie alla costruzione di questo rapporto. Non è un caso, infatti, che i grossi brand già dai primi anni di questo decennio abbiano iniziato a spostare i loro investimenti di marketing dalla pubblicità alla gestione della community, attraverso i social network ma anche le attività sul territorio.

A mio avviso, le ragioni di questa evoluzione sono da ricercare:
– nella mancanza di risorse e soprattutto nell’impossibilità strutturale di gran parte delle istituzioni pubbliche di riuscire a stare al passo con un mondo in costante cambiamento, che ha generato un naturale processo di auto-organizzazione;
– nella presenza di persone che per sopravvivere o per interesse collaborano sia con aziende profit che in progetti creativi e sociali no-profit, volti alla creazione di processi di attivazione territoriale;
– nella crescente possibilità da parte dei fruitori di essere anche produttori e finanziatori di contenuti e progetti.

Vediamo così una presenza sempre più massiva di professionisti ibridi (facciamo addirittura fatica a volte a definirci fra agitatori ed imprenditori culturali, startupper, designer di sistemi, ecc…) e progetti ibridi (sia perché a cavallo fra profit e no profit sia perché superano il concetto di disciplina che il settore di appartenenza).

Ma in che modo il superamento di questi confini identitari netti si riflette nei processi decisionali, nell’approccio al mercato, nelle modalità di produzione, nella forma dei prodotti culturali e creativi e nelle modalità di incontro fra i diversi attori?

Per rispondere a queste domande credo sia utile affrontare il caso di Non Riservato.
Non Riservato è una rete che unisce le diverse organizzazioni che attraverso attività creative creano una trasformazione di uso o percezione dello spazio pubblico della città Milano.
La rete si compone di realtà che, adottando i linguaggi propri di arte pubblica, giochi e sport urbani, design, architettura, coesione sociale, costruiscono insieme pratiche innovative sia nelle modalità operative che nei progetti prodotti, per interpretare il contemporaneo.
Non Riservato funziona come aggregatore (http://www.nonriservato.net/posts/aggregare-per-crescere) di una particolare scena (in questo caso unita dai temi di creatività e spazio pubblico) e come motore per lo sviluppo dei suoi associati.
Le organizzazioni al suo interno vengono coinvolte in un processo che punta sempre più alla contaminazione fra arte, design, architettura, eventi, sociale, comunicazione, sport, giochi.
Non Riservato costruisce su questa commistione la sua identità, un’identità in costante evoluzione perché connessa ai risultati dell’incontro fra le realtà che la compongono.

Tutto questo si lega inoltre all’approccio di Ex-Voto, che ha guidato la costruzione di Non Riservato, cioè quello di costruire progetti che in maniera leggera siano in grado di generare una rottura delle gerarchie fra discipline, ruolo fruitori/produttori, creando nuove visioni collettive.
Per portare avanti questi obiettivi abbiamo messo insieme molte delle realtà che avevamo incontrato nel nostro lavoro di mappatura, altre si sono via via aggiunte, creando un sistema di collaborazione fatto di residenze, bandi, incontri informali per progettare insieme e rispondere a committenze, produrre progetti strategici ed azioni territoriali.
Nel costruire il quadro c’è stata sempre una grande cura a far coincidere come pezzi di un grande puzzle le diverse complementarietà cercando di valorizzare le differenze in un rapporto di scambio e ibridazione di linguaggi e processi.
La scelta di concentrarci sullo spazio pubblico (che nella nostra definizione è il luogo dell’incontro occasionale e gratuito – strade, piazze, giardini, ecc..) non è casuale, infatti lo spazio pubblico è il luogo dove tutto succede contemporaneamente senza che necessariamente ci sia una finalità d’uso e senza che ci sia un pubblico specifico. É per questo che diventa il luogo naturale per la costruzione di processi ibridi.

Per rispondere quindi ad una delle domande (che forma prendono i prodotti in questo scenario?), i progetti di Non Riservato vanno dall’evento generalista come Pixel Picnic, un picnic di un chilometro animato da laboratori creativi, progetti d’arte pubblica, giochi urbani, sport urbani, musica ed altre incursioni creative, alla costruzione del Gallab un’officina sociale nel quartiere Gallaretese (nella periferia di Milano) dove costruire attraverso il coinvolgimento dei suoi abitanti arredi ed altri strumenti per il quartiere e finanziato attraverso la campagna di crowdfunding civico del Comune di Milano. A metà fra questi due progetti troviamo Borderlight, un progetto che attraverso arte pubblica, light design, performance e mappatura partecipata porta installazioni luminose all’interno delle zone di confine della città.
Questi 3 esempi danno già una prima visione di quello che è uno scenario composito che da una parte attraverso l’incontro fra provenienze diverse riesce a produrre nuovi modi di concepire progetti ma che soprattutto sperimenta nuove pratiche per il coinvolgimento del pubblico.
Nel caso di Pixel Picnic per esempio abbiamo creato un grande progetto contenitore che potesse facilmente essere comunicato e fosse in grado di attirare un grande pubblico, facendolo partecipare attivamente: un picnic di 1km in uno dei maggiori parchi, lanciato come sfida alla città. Così l’evento ha avuto 4000 persone sedute e 8000 passanti durante l’intera giornata. Tutte persone che oltre ad avere la possibilità di conoscersi e quindi entrare in contatto con una socializzazione diversa sono state poi intercettate da una visione di creatività trasversale composta di performance, interventi di arte pubblica, giochi urbani, musica.
Quello per cui Pixel Picnic si è caratterizzato è stato da una parte il processo di incontro fra le diverse realtà, che ha portato a creare un’immagine rappresentativa di NR, dall’altra costruire una partecipazione multi-livello, trasversale e sorprendente (fra discipline e contenuti, modalità di fruizione e di relazione con gli altri).

Durante la costruzione di Non Riservato ci siamo posti più volte le varie domande poste sopra la cui risposta è poi arrivata attraverso la pratica. L’intero progetto ha un approccio sperimentale e dinamico che gli permette di costruire la sua forma passo dopo passo e sulla base delle risposte che si ricevono dal territorio, dal mercato e dalla rete.
Mantenendo fisso l’obiettivo di costruire una nuova scena trasversale alle diverse discipline che incida fortemente sull’uso e la percezione dello spazio pubblico, ci siamo fatti guidare dalle variabili e dagli stimoli provenienti dall’interno e dall’esterno della rete in un’ottica di grande ascolto.
In uno scenario così dinamico i processi decisionali diventano estremamente rilevanti per riuscire a determinare l’evoluzione del progetto stesso, ma primario su tutto diventa evitare cristallizzazioni. Per questa ragione lo statuto stesso di Non Riservato prevede l’obbligatorietà nella turnazione degli incarichi per permettere al progetto di avere sempre sguardi nuovi.
A dicembre 2016 c’è stato il primo cambio di direttivo, dove io in primis ho ceduto le redini del progetto al nuovo consiglio direttivo dopo vari anni a elaborare e costruire il progetto.
Questo cambio ha generato un maggior senso di responsabilizzazione e partecipazione da parte degli associati, soprattutto quelli più recenti, che si sta manifestando attraverso la costruzione di nuove progettualità, nate dall’incontro fra approcci diversi.
L’alternanza degli incarichi è uno strumento per promuovere la conoscenza reciproca e attivare la rete in una presa di responsabilità diversa che non si esaurisce nel solo partecipare a riunioni periodiche.
Questa impostazione permette alla rete degli associati di poter essere attiva nella proposta di nuove progettualità anche attraverso momenti di progettazione condivisa per l’ideazione di nuovi formati.

La capacità di relazionarsi in modo “laico” al mercato porta poi a porre una forte attenzione alla costruzione di un business model credibile, senza sacrificare mai l’attenzione rivolta all’impatto su territorio e utenti.
Così durante la costruzione dei diversi progetti si analizza l’interesse che questi possono avere nei confronti del mercato senza dimenticare che i primi “clienti” da soddisfare restano gli abitanti, la cui presenza rappresenta la validazione sociale del progetto.

Restano ovviamente ancora tante domande aperte:
– qual è il limite, se c’è, fra il profit e il no profit?
– quando il lavoro culturale e creativo prestato ad un brand diventa un mero lavoro di agenzia?
– quanto il coinvolgimento di numeri sempre più alti di persone diventa il veicolo per aumentare la propria appetibilità in termini di costo contatto a discapito della qualità di una relazione più intima?
– lavorare con formati che semplifichino la fruizione di contenuti culturali può portare ad un abbassamento della qualità artistica e culturale?

A mio avviso questo tipo modello rappresenta una possibile risposta ad un mondo in costante cambiamento, dal punto di vista della fruizione e del mercato, dove gli utenti sono anche produttori di contenuti e dove le tendenze si alternano a ciclo continuo.
Non Riservato non è un caso isolato e questo tipo di modello sotto diverse forme e scale diventa sempre più diffuso, perché rappresentativo della nostra contemporaneità.

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Nicola Ciancio ideatore del progetto Non Riservato e fra i fondatori di Ex-Voto, è curatore e autore di progetti culturali ed eventi. Muovendosi a cavallo tra il mondo della cultura e quello degli eventi, e intercambiando sistemi e strategia fra questi due mondi, crea nuovi modi di approccio creativo all’ideazione e alla cura. Direttore creativo nel campo degli eventi ha avuto fra i suoi clienti marchi come Rovio, Sanrio, Adidas, Perfetti Van Melle.

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